刘泓笙企划思考

大众购买是创意和传播的根本

广告的目的是卖产品，广告的核心是创意，而广告的本质就是传播。

在当今市场，传播比创意更重要，传播的力度小是普遍中小企业的问题。

传播从本质从两个角度诠释：一是口头语言，一是重复告知。

广告告知，告是前提，知是关键，是让一个消息流传开，传的最佳途径是嘴巴传给耳朵，这需要大众语言，不需要书面语言，书面语言需要多层知识结构很难传播，泓杉认为，无论是广告口号设计还是销售口语技巧的训练者要从告的角度出发，结果是消费者认这句话，在受众中间口口相传，我们策划的广告口号不是说给我们听的，而是让目标消费者一听就触动他的消费神经并被指令化。

创造流行语是赵本山占领中视春晚秘笈之一，“你太有才了”“谢谢啊”“缘分”每一句都成了民间的流行语。

口语传播是快速告知大家的不二法门，泓杉一直追求我们创意出来的广告语。一定是卖货的口语，要让销售员愿意说，可以口口相传的话语是最有销售力的话。

"顺口溜"这种形式有着巨大的力量，解放战争中说“打过长江去，解放全中国”，脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。我们做格力公关促销时就用“老朋友，新格力”作为促销口号，效果就很好。用口语化的告知，创意口语化的广告语。用口语化提供一个购买的理由，这是我们传播过程中每试必成的好方法。

第二就是重复，重复是重要的传播规律，记忆的窍门是重复，要让消费者记住你，重复量一定要够，重复就是投资，在某一个角度说重复比创新更重要。

这都是一些企业丢掉的东西，企业一直在追求创新，反而却丢掉了传播的根本，浪费了企业的资源。

脑白金的广告有争议，地毯式的广告轰炸，低成本的广告制作，但从销售数据来说，传播是成功的，卖货的广告语才是成功的广告语，最小的成本，最大的收益是商业之道。从这个角度来说，脑白金是成功的。

泓杉将“重复”的这一广告本质应用到自己的服务的客户中，不论从产品包装到线下终端表现，泓杉都用统一的色彩，统一的广告口号，统一的表现画面，重复在宣传一个卖点，一看到画面，一看到广告语就知道是谁，消费者被指令，于是产生购买行为。

泓杉为科信工具做整合营销推广时定为“产品优质”为切入口，以“科信工具，德国品质”做广告口号，全面在全国终端视觉形象统一，泓杉把科信原有logo重新与卖点整合，通过产品包装，终端宣传海报，挂旗，堆头专卖形象向目标受众群重复告知，在目标群众记忆点加深，并且不断地传播，让消费者形成这样的认知，科信工具等于德国品质，取得意想不到的结果，全国销量全面开花。

泓杉认为广告包含几个要点： 1.第一直接下达购买指令。2.不掩饰商业动机，直接说出想传播诉求点。3.直接诱使其完成购买行为。4.是品牌建设的基础工作。

广告的本质是改变人们的看法，影响人们的购买行为，实现初次尝试，广告是为了销售，您的广告不是为了快速产生销售，那泓杉建议你不要做广告了，你是在浪费资源。

只做有销售力的广告，同时又要体现品牌形象。

泓杉主张全面广告化。

企业很多展示地方都被忽略。他们完全可以成为我们的广告载体，包装实际上是最好的广告，是终端销售先锋，是企业第一推销员，是企业的第一媒体。

泓杉把产品包装和终端物料做为广告来规划和设计，这样大大提高了产品的销售力让消费者，采购者，库管人群，经销商成为我们的广告受众。

泓杉为暖舒宝暖贴进行营销推广中，以红色为主调，在采点终端时发现当时的同类产品多用黄色，用大红的没有。泓杉在采用差异化策略，大胆用了红色，这种用色完全从货架上跳了出来。从而赢得终端的优势，这叫卖场思维，不能简单说广告就是电视广告、报纸广告、杂志广告、户外广告、网络广告、只要是与企业产品品牌有关的，我们都应用广告思维来运营，以形成强有力的销售。

这样的运作企业成本肯定降下来，传播效果一定会好。