刘泓笙企划思考

广告的是卖点  购买的是创意

好的广告标准就是达到尝试购买的目的，它不是说服而是说动。

这是读图时代，广告文案20个字的阅读人数为10，30个字的阅读人数为5，50个字的阅读人数为1。

一个电影、电视剧，20分钟不吸引人，基本上就没戏了，广告给的时间5秒左右，有些东西不需要说明白，只需要说动消费者，太多的信息反而阻挡了消费者认知，所以有效的广告一定是简单，准确的传递产品的卖点或购买理由，而不是对受众讲企业，讲产品，比如有些企业宣传片把所有的内容都表现，结果大家昏昏欲睡,宣传品成为催眠曲。

泓杉认为视频表现要有重点，有层次地进行描述，加强记忆很重要而创意能吸引人的注意，有的人认为只要在电视上打广告，销量就万无一失，这种想法十分不对。

广告的本质是要实现尝试购买，即使是再有效的广告，能达到的目的是让消费者尝试购买一次，要让消费者长期购买还要看产品、服务、品牌等综合因素。

为了支撑起有销售力这个目标，我们建立了一套原则。

第一，产品名称要不断地出现在广告中。产品名称要不断出现在广告中，无论是电视广告、报纸广告还是网络广告，在可以能够出现的地方，都要不断重复出现广告名称，我们甚至要求在广告语中也要出现产品名称，这是因为我们广告资源有限，所以要把资源用足，比如我们做科信的广告语是“科信工具，德国品质”福联升的广告语是“步步中国情，自在福联升”。热带宝贝的是“热带宝贝，新鲜活力来一杯”要在消费者眼前，耳边不断出现产品名称，要知道消费者都是健忘的。

第二，产品永远是广告的主角。这一点非常重要，广告的主角永远是产品，无论电视广告，还是平面广告。现在很多广告主角不清晰化。产品代言人比产品大，创意很强，但不知所云。这都是对资源的极大浪费，所以泓杉策划的广告中产品永远是第一，广告中要不断出现产品的logo，只有在消费者头脑中形成符号化，才是最重要的。

第三，口语表现。广告中使用祈使句和陈述句是最有效的，最能起到销售力的表现方式，有销售力的陈述句，在信息太多太杂乱的环境里才有力量，我们泓杉把广告尽量做的精简准确，与大众口味相近，减少消费者的记忆障碍。只有口头的语言，才能投入最少的成本，让消费者记住你传达的讯息。

第四，怎样吸引消费者，泓杉通过研究发现，不要低估消费者的智商，空洞、浮夸的广告对大众没有用，也不要把大众想的太高，只要给足购买产品的理由，消费者就会掏腰包。理性消费品，如房子、车子，消费者对于这类产品最关心的问题实际上是价格，所以这类广告最应该提到的诉求点就是营销4P环节中价格这一因素。

准确的传递产品的某个卖点（即购买理由），而不是把产品所有特点说出来，所为卖点就是消费者关心的而竞品没有特点，而产品特点就是厂家试图把产品所有的好处说给消费者听，结果消费者都记不住，而且广告要有购买指向性，一看到广告就激发购买神经，像是“首选”“推荐”“认准”这类词都是有指向性，指向性强，行动性，推动性就能刺激购买神经，这样的广告才有价值。