刘泓笙企划思考

宣传的成功是战略的成功，渠道的成功是战术的成功

我们认为定价要站在品牌之上。销量依靠的是成熟的渠道，在营销的要素中，产品和渠道是最重要的两个要素，其中做为基础的产品品质，是营销运作的根本。品质就是产品的质量，品质就是品牌的质量，而渠道是扩大销量的重要工具。在我做企划的过程中，只要这两个因素有保障，销量和利润都是不错的，而这两个因素做的好的企业，产品销量都会出现高速增长。

比如科信工具的快速发展，除了品牌以外，成熟的产品、有效的渠道，再加上企业家的掌控力，使我的营销战术和营销战略运用得如鱼得水，销量翻倍增长。哇哈哈的成功也是得益于宗庆后扩大的三四线渠道市场以及那两三个主力产品。

渠道要想做的好，关键是解决如何让渠道商积极卖货的问题。渠道商是企业营销策划系统的重要环节，又是企业最重要的战略联盟，如何控制、合作、双赢是渠道成功的关键，如何使这个群体自主的贯彻我们的想法，是营销能力的表现。渠道这个环节是最令企业家头疼的环节，它是一把双刃剑，用好了销售量猛增，不小心则会伤及企业内力。从本质上讲渠道策略就是解决内部销售团队和渠道商如何积极卖产品的问题，解决如何最大限度的利用销售资源的问题。渠道商的特点是最大限度追求利益，要想让他们卖货，就要给予他们合理的利益。而且我们要明白，渠道商的核心价值是其分销网络，拥有多大的网络就拥有多大的话语权。提高经销商积极性的主要目的就是保证货架占有率。

格力能做到几千个亿的原因就是消费者与其见面的机率很高，它的直销模式和快销手段是最大的销售利器，而且能深耕分销到三、四级市场，大规模的经销商队伍只做格力的专营商，这样的推广手段是其销量的重要保证。货架占有率不仅决定了销量，也决定了产品与消费者见面的广度和深度，这是任何一个行业成功的重要参数。

微软的产品为什么盗版多，有一个重要原因就是终端的能见度太低。知名度如此之高，能见度却低的可怜。而苹果品牌的知名度与能见度两手都很硬，你要问消费者哪里能买到苹果，95%的人都能告诉你。

有些产品说我只要一对一公关，可是如果网点不够，产品覆盖面不够，销量就容易停滞。能见度的提高必须依靠拜访率的提升。例如一个二批商的覆盖定律，零售终端有150—200个，平均400人—500人的区域就会有一个零售终端，那么一个二批商能覆盖的人数就是100000人，超过这个量，二批商就做不细、做不深。在经销商的管理、运作上，我们建议采用一对一营销+会议营销+服务营销的管理方式，尤其是要帮助经销商向下游卸库，只有产品卸到二批商、三批商，终端仓库里的渠道才真正活起来。

在占货率、产品能见度上，一定要秉持实事求是的态度，确定自己的根据地市场是战略型市场还是扩张型市场还是阻击型市场。在根据地市场必须实事求是，其他市场压迫根据实际情况指定目标，不能过分要求占货率和产品能见度。

有几个误区我们必须强调一下，以下几点在营销工作中一定要注意。第一，不是铺货率越高越好，而是出货率越高越好。第二，不是经销商的利益越高越好，而是我们要能够把控住经销商的盈利满意度，要把销售提高与渠道扩散做成良性循环，这是很重要的。第三，经销商的密度不是越大越好，而要根据市场活力：活力大，密度大，活力小，密度小。上海市场密度就大一些，而二三线市场密度就要小一些。第四，售前、售中、售后服务必须与企业的服务半径相匹配，不然一定会出问题。

由此可见，渠道问题在本质上涉及营销运作的各个方面。没有品牌配合，渠道战斗力不强，渠道管控力弱，价格体系与价值体系出现错位等都会出现营销停滞现象。

刘泓笙先生认为，营销的所有问题都是整合的问题，都是品牌的问题，要用整体的思维方式思考问题。