刘泓笙企划思考

产品价格定位必须靠产品价值策划

价格决定着利润和利益分配，所以非常重要。据研究，90%的企业没有认真研究过价格，更多的是跟着感觉走，无非是成本加利润，没有系统思考定价与销量、利润的关系，这就是很多企业一年做下来发现销量上去了，而利润没有增加的主要原因。

根据研究，提高1%的价格可以使企业的利润增加12%；降低1%的价格，需要增加一倍的销量才能获得相同的利润。所以把价格与利润、销量的关系弄清楚非常重要。

大企业定价因部门多，环节多，管理多，成本加利润的方式使价格在市场上没有竞争力，然后就推出高端产品，认为只要包装上去了，就是高端产品，结果成功者寥寥无几。

小企业以传统行业为主，以低端产品为主，随着品牌知名度的提高，销售网点的扩大，企业家野心也随之扩大，不考量实际情况就盲目推出高端产品，高端产品除了包装上档次，其他配套却都跟不上，故又把价格拉了下来，销售又走回了多销少利的怪圈，这就是大多数中小企业的定价策略之路。

价格的本质不是买者的承受力，而是产品所能提供的价值，也就是说，企业要给消费者一个购买理由，买者愿意为产品的价格的本质不是买者的承受力，而是产品所能提供的价值，也就是说，企业要给消费者一个购买理由，买者愿意为产品的价值支付相应的价格，企业由此获利。

价格的制定，另一个重点就是利益分配。在营销链条中，价格制定者不仅要满足消费者的利益、企业的利益，还要满足销售者的利益（销售者包括企业内部销售人员和渠道商）。

只有利益分配合理，才能保证企业各环节运转顺畅，形成良性循环。价值提高也需要设计和策划，没有产品附加值的设计，也就没有高价值的产品。

那么产品价值包括哪些呢？第一是产品自身价值，就是常说的功能性；第二是产品的形象价值；第三是产品包装价值。产品的价格就由这三项组成。

同时价格又是营销模式的选择，有什么样的渠道模式就有什么样的分配模式，有什么样的分配模式就有什么样的价格模式，有什么样的价格模式就有什么样的营销模式，营销模式决定了获利的多少。同样是以美乐托宁为主要成分的产品，安定片几元钱一盒，脑白金就上百元一盒。因为脑白金的产品价值、分配方式、营销模式完全不同。一个用于提供药效的价值，一个是提供礼品价值；一个是药店、医院，一个是高端礼品店、超市。这就决定了获利的根本在于独特的营销模式的建立。

产品价值战略是规避价格战的有效途径，企业之所以陷入价格战就是因为只从战术角度思考，而不从战略角度考量。

打铁还需自身硬。踏踏实实做好产品价值规划、设计和执行，要比只贴着对手做文章更有长远价值。